个性化医学是医疗保健的自然演进

致力于研究医学疗法的遗传学，本质上是个性化医学。六十年后，计算机和大数据同样使我们也可以设计个性化药物。在上个世纪，科学和医学的进步减轻了巨大的痛苦并挽救了无数生命，但如果患者不接受治疗，这些治疗将毫无用处。营销人员必须不断适应医疗保健领域不断变化的需求，以提高疾病状态意识，诊断效率以及适当的优质护理。

消费者通过患者结果推动改变营销方程式

Spark Therapeutics’ Luxturna，针对遗传疾病的首个基因疗法，针对遗传性视网膜疾病的首个也是唯一的药物疗法，以及在美国获得批准的首个与腺相关的病毒载体基因疗法，现在将用于具有双等位基因RPE65基因突变的患者，并且可以以850,000美元的价格购买，用于治疗双眼。尽管与分析师的100万美元的预期相比，这是微不足道的，但付款人仍然希望获得保证，因此Spark将报销与结果挂钩。换句话说，如果药物无法满足某些患者的预后，Spark将向保险公司提供部分退款。 Spark并不孤单；吉利德和诺华已将CAR-T药物的报销（分别约为370,000美元至475,000美元）与按绩效付费。

基于结果的报销不仅限于技术复杂的疗法或标价六位数的药物。 PCSK9类降脂剂-Repatha，由Amgen开发，并且 富丽堂皇赛诺菲与再生元的合作伙伴关系，将根据绩效进行补偿。诺华的心力衰竭药物也是如此 恩特雷斯托，一种相对简单的口服药物。正如付款人所看到的，如果他们愿意为治疗付费，它将更好地工作。他们希望减少风险。老式的前瞻性临床试验可能不再适用。 21岁^圣《世纪治愈法案》通过允许在药物审查过程中进行较小规模的试验和实际证据来帮助缓解这一挑战。

对现代医学实践的反思

美国医疗保健格局正在不断发展；大型健保系统正在购买或与较小的医疗网络合并，而服务费报销已被基于质量的系统所取代。数据虽然会影响这种不断变化的格局，但仍不足以推动对话。

尽管大数据时代尚处于起步阶段，但它已经在营造一种环境，在这种环境下，88％的美国医生和83％的欧洲医生现在将现实世界的证据视为开处方的首要标准，这给营销人员和药品带来了越来越大的压力，公司向利益相关者提供有意义的消息和信息。根据贝恩公司（Bain＆Company）的研究，所有新药发行中有一半表现不佳。一种解释是，信息渠道正在变化，公司正与越来越多的影响采购决策的利益相关者有效地交流科学知识。

但是，情况并非如此。不能期望与客户的关系会导致开处方；在质量关怀中，问题在于价值。没有实际或实际使用的数据不会导致医疗实践的改变。换句话说，我们必须能够在全系统范围和本地级别的患者护理中展示出真正的价值，以产生影响。信息必须为所有利益相关者带来切实的利益。

质量改善和报销

按绩效付费现在也正在影响医生的实践。但是，在电子健康记录（EHR）出现之前，在纸质医疗记录中跟踪个性化数据是劳动密集型的，不切实际的并且不能报销。改善业务质量结果的有效方法是在本地使用注册表数据。可以有效地查询电子健康记录，并评估其自身的结果，并因此而得到回报。

可以从多种来源获得医疗保健的现实证据，包括但不限于患者（生命体征，行为数据，患者报告的结局）和提供者（EHR，临床记录，医学影像）。仅在美国就有超过1300万的EHR用于癌症患者。药品生产商、患者、医疗保健网络和其他利益相关者对这些数据的处理方式至关重要。为了使绩效绩效有意义，药物生产商、患者和医生必须保持一致，分析对患者护理真正重要的数据点。现实世界中的证据支持使用基于生物标志物的产品而没有明显改善治疗效果的证据，也不会改变护理方式，也不应这样做。

医生承担接收风险

现在，内科医生对他们的结果负责，并被制药商要求承担开新疗法的风险，而在某些情况下，数十年来，护理标准已在现实世界中得到证明。因此，医生和医疗网络现在有动力跟踪自己的结果，并根据自己的数据决定最适合其患者和实践的方法。在负责任的医学时代，营销人员必须以不同于以往的方式对待医疗保健行业。做法不再与数据分离，而是被动地等待行业互动来告知它们。从本质上说，医生和医疗保健网络（而不是药品制造商）将成为数据生成器。基于真实世界数据的预测建模意味着医生最终将能够根据他们自己的数据为个体患者量身定制治疗方案。

期待什么

对质量的重视和对医生成果的奖励对药物公司构成了挑战。随着实践收集数据并查询自己的记录，在一种可能的情况下，医生将以冲突的结果数据与药品公司及其各自的面向客户的人员面对面。还可以在医疗网络之间共享结果数据，从而增加对医疗实践的报销，但更重要的是，可以改善患者的预后。

通过实践或系统级别的质量改进措施生成的实际证据将根据全国平均值进行评估。生成的数据集将反映系统范围的结果，但它们是个性化护理的结果。分析这些数据将使实践能够做出明智的个性化治疗决策，使药物个性化。反过来，这至少应至少部分地导致更好的结果，与药品生产商和付款人对绩效的共同报酬期望相一致，从而减少失败的治疗。

作为质量指标的结果，可能会在整个医疗保健实践和系统中建立可能被称为“质量控制官”或“质量委员会”的新职位。这些个人或团体将成为主要的（也可能是唯一的）联系，通过这些联系，行业代表将可以访问讨论数据。讨论的数据将不是严格的试验数据，而是反映公司产品组合在临床和经济方面的真实证据。这些数据将与这些系统收集的区域结果进行比较。

因此，医疗保健营销将从以邮件或品牌为重点的企业发展为以关系管理和医疗保健解决方案为重点的行业。营销人员将找到新的方法来改善医疗保健提供者与付款人之间的沟通，从而改善患者的治疗效果。他们将开发平台来改善数据收集和分析，在药品制造商和医疗保健提供者之间建立合作伙伴关系以改善患者护理。对话必须改变，其中行业-医师关系的目标本身不会产生处方或销售，而是为正确的患者提供优质的护理，为药品制造商和医生提供服务，并减轻新的付费模式下的财务风险性能模型。

汇集在一起

制药行业范式正在从推出几种重磅炸弹药物向着竞争更激烈，数量更多但规模较小的产品发展。药品制造商正在寻求有效地识别合适的患者，以加快和改善护理，同时降低成本。解决方案的一部分是个性化药物-为每个患者量身定制治疗方法。个性化医学的进步，例如伴随诊断，可以在正确的时间将正确的治疗方法引导给正确的患者，或者在某些情况下，可以防止向患者开错处方药，从而最大程度地减少伤害，改善结果并降低成本。同样，人工智能的最新发展为分析大数据集，根据历史结果确定合适的患者并改善结果提供了广阔的机遇。

为了提供有效的个性化护理，我们必须确定与国家手段相比，亚人群在地方或区域一级的表现如何。这将使医生能够根据当地患者群体的结果（或响应他们的结果）来定制医疗实践模式。除了基于可接受的诊断（例如心力衰竭或肺炎）搜索结果数据外，如果医生现在有这样的数据记录，他们现在还可以通过遗传图谱对人群进行细分。他们可以为自己或下属组织确定其实践和医疗网络中的真实证据。

医师和药品生产商正在进入按绩效付费的时代。药品制造商必须在营销人员的帮助下与医生合作，而不是直接向医生传达信息，而应将重点放在诊断和治疗结果上，而不是销售数量上。这意味着要承担报销风险。营销人员将通过制定有助于医生改善患者护理的运动和工具来保持相关性。未来的医疗保健市场将取代合作伙伴关系，而不是出售合作伙伴，以满足患者的需求。